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企业省钱秘籍之一:如何做关键词竞价

来源:新华网 卢屹呵晚报

访问量始终是网站经营的头等大事。增加网站的访问量基本上有两种途径:一是吸引新的访问者,关键是如何在众多的站点中,使你的站点抓住用户的注意力,这被CPU巨无霸英特尔公司的董事长安迪。葛鲁夫形象地称为争夺眼球的战争;二是吸引回头客,重点是如何留住用户,增加用户对站点的忠诚度。这里主要针对第二个问题进行阐述。 美国经济学家威德仑说:顾客就像工厂和设备一样,也是一种资产。品牌忠诚度是顾客对品牌感情的量度,反映出一个顾客转向另一个品牌的可能程度。以品牌忠诚为目标的营销成为20世纪90年代中期西方营销学的热点话题。为了保持利润的持续增长,公司的目光要从市场占有率的数量专项市场占有率的质量,而这必须通过创立和巩固品牌忠诚度来实现。 完整的网站资产由知名度、形象、内容/服务品质、专有技术以及用户对网站的忠诚度组成。其中忠诚度是网站资产的一个核心构成,它紧紧地与使用经验联系在一起,并部分地受到知名度、形象、内容/服务品质等的影响。 一、忠诚度是网站成功的关键 在网络时代,顾客的重要性被提升到一个前所未有的高度,它已经成为成为电子商务成功的关键。某种程度上,顾客关系加商务模式,已经被誉为电子商务成功的秘密。 这是因为,在Internet上发展商务,网站推广、投资基础设施(硬件、系统软件、应用软件、通讯设施等)、支持基础设施(系统维护、页面维护、网站推广、接入接出的线路通讯等)的成本很高,这使得重复性业务至关重要。如果一家公司只在产品销售层次上做文章,而搞不好顾客关系,那么即使它的站点很好,也注定不会成功。 通过对电子商务领先者的研究发现,尽管每家公司采取的模式互不相同,但它们都具备3个条件:信息技术应用与管理、顾客关系以及利润结构。 Cisco的模式最典型。这家公司在利用Internet使企业更加富有效率方面已经成为领先者,从雇员、培训、工作小组、外部伙伴到产品定购以及售后服务等,公司都在不断为适合网上交易的商业活动开发新的应用,它的站点已经成为当前世界上最大的互联网络商业站点之一。这一成功的基础便在于其通过Internet将业务与购买商、供应商紧紧联系在一起。 它的代表性作法有: 。管理好公司销售的交易处理,为顾客采购和自行配置产品提供研究和评价工具; 。把公司的后台支持系统变成顾客的自行管理的前台系统,理顺公司的业务流程并巩固好客户关系; 。向顾客提供个性化的服务; 。提供交互性研讨和专家即使支持; 。为顾客创造一种网上社区的氛围; 。增加品种,扩大公司提供的产品的选择范围; 。营造一个品牌化的集散中心。 但如果站在顾客关系的角度观察,亚马逊公司的财务损失便容易理解得多。因为它遵循的是一种系统化的经济模:花钱买来客户(超过20%的收入被用于网站推广);与顾客拉紧关系,保持住这些顾客(公司接近70%的业务为重复性业务);与其它公司协作;以较低的成本增加新的业务;以较低的成本增加新的顾客等。也就是说,亚马逊公司的亏损是由于它采取的每年都要花巨资进行网站推广和增加新的服务内容等四处不断扩张的行动引起的,它坚信等公司扩张到一定规模,公司自然就会赢利。证据在于,一方面,亚马逊公司2000年的财务数据表明,公司在图书销售方面已经开始赢利,另一方面公司的用户规模也在急剧扩大,根据截至2000年4月的统计,它的注册用户已经超过了2000万的规模。 从根本上讲,电子商务就是要用大量的固定客户降低基础设施成本,产生高的交易运营差额(利润),取代传统企业的较高的可变成本和较低的利润。如果一家网上企业不能获得重复性业务,便注定要失败,因为取得重复性业务的关键在于能否营造持久的顾客关系。 二、了解自己的用户 Internet极大地消除了企业与顾客之间的时间和地理位置的限制,创造了让双方更容易接近和交流的信息机制。但是,互联网络不仅为企业提供了广阔的市场营销空间,同时也大大地增强着顾客方面的能力,重铸了工业时代形成的企业与客户之间的关系,使客户在与企业的关系上,破天荒地站在被追逐的一方。因此,能否了解掌握用户的特点并提供符合用户需求的服务,就成为电子商务经营者能否成功的前提。 具体来说:网络经济时代的顾客关系呈现出如下一些新的特征。 1.顾客掌握主动权; 2.网络空间给予了客户更广泛的选择权; 3.顾客忠诚度下降; 4.发展顾客的成本更加高昂; 5.妇女上网将成为主流; 三、让访问者成为网站回头客 一个电子商务站点,在其访问者中必须有一定比例的老顾客,网站的业务才有基本的保证,因此必须建立站点的用户忠诚度。从以下几方面入手,可能会有助于提高该公司站点用户的忠诚度。 1.重视顾客; 2.提供足够吸引用户的内容; 3.提供尽可能方便的购物环境; 4.充分利用Internet的互动性和即时性; 5.向客户提供个性化服务; 6.加强对顾客的售后服务; 7.建立专项社区; 8.尊重用户的个人隐私: 四、建设网站品牌 品牌是极有效率的推广手段。品牌形象有极大的经济价值,它能吸引风险投资者的兴趣。对投资人而言,可信度是投资决策的关键。早在五年前,面对迅速增加的而且同样拥有强大技术的竞争对手,刚成立不久的雅虎公司就已确定,未来决定公司长远发展的关键应是公司的品牌和内容,而不是技术和速度。着在1995年被认为是及其荒谬的事。但是今天,雅虎已成为全球最著名的在线品牌之一。这说明,品牌可以说是网站经营和市场营销的至高境界。 在网站经营上,有所谓的RABBIT的六字法则。 它们分别代表: Remind Audience(提醒受众造访):如采用电子邮件、刊登网上广告、利用传统媒体等。 Attractive Incentive(制造浏览动机):主要采用填问卷、送大奖之类的初小活动。 Befriend Users(尊重网络用户):主要集中在对用户隐私权的尊重,以及是否借着检查制度(Censorship)而侵犯用户的言论自由。 Brand Building(建立品牌):网络上的网站多如天上繁星,因此,网站的品牌营销非常重要。 Informative Information(提供有益信息):促销活动固然不可缺少,但最关键的还是做好内容,吸引网友主动访问。 Tailor-made Content(量身制定内容):掌握目标群体的特性,设法替他们量身定制相关的信息内容。 从上可看出,品牌并非网站经营和市场营销的全部,但其所有举措都影响到网站的品牌形象。因此,品牌是一个综合性的复杂概念。 373 174 419 255 549 221 883 82 484 136 658 406 979 547 876 846 847 535 340 734 774 380 987 929 281 678 949 381 841 96 46 699 393 702 453 594 521 747 102 729 889 33 253 430 761 306 876 214 853 971

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